Semana passada, o Brasil acompanhou boquiaberto o caso Monark, onde o influenciador e apresentador do Flow Podcast defendia a criação de um partido nazista no Brasil. Após dois dias, o Grupo Flow optou por removê-lo da sociedade da empresa e o influenciador veio a público alegar que estava bêbado e que não era nazista.
Vou ser muito sincera: as atitudes de Monark não me surpreendem, já esperava que algo sairia novamente dos eixos, afinal, meses atrás, mais precisamente em outubro de 2021, o “influencer” havia questionado no Twitter se “ter uma opinião racista é crime?”. O advogado Augusto de Arruda Botelho respondeu: “Se a opinião se tornar pública sim, pode ser um crime. Se ela ficar só na cabeça de quem pensa assim deveria ser motivo de profunda vergonha e um convite à reflexão”.
OPINIÃO – A ERA DOS INFLUENCIADORES QUE NÃO INFLUENCIAM EM NADA
E não para por aí: no mesmo mês, em uma entrevista concedida ao humorista Antonio Tabet, Monark comparou homofobia com gostar de refrigerante. Quando Tabet cita pessoas que dizem “eu acho que gay tem que apanhar na Avenida Paulista”, o “influencer” fala sobre pessoas que gostam de refrigerante e diz que o direito delas de expressar este gosto deveria ser o mesmo de pessoas expressarem sua homofobia. Mais uma vez, Monark confundindo liberdade de expressão com atitudes que ferem a Constituição e são criminosas.
O que me surpreendeu de verdade foi a omissão das marcas e das agências perante a fala do racismo e da homofobia: note que, depois de uma semana, algumas marcas foram atrás de patrocinar o programa, como se nada tivesse ocorrido. Eu e meu professor da academia conversávamos e pensamos: será que se Monark fosse um homem ou uma mulher preta, ou LGBTQIA+, ele teria o mesmo perdão tão rápido assim? Será que se fosse o Mano Brown, por exemplo, falando as mesmas coisas, o perdão viria tão fácil? Esse é um assunto para outra pauta, mas precisamos refletir sobre isso, enquanto gestores.
A falta de responsabilidade que criadores de conteúdo grandes abordam alguns assuntos com a sua audiência, muitas vezes sem se preocuparem com a consequência dos seus atos, é um assunto que vem me incomodando bastante.
A boa notícia é que esse tipo de “influencer” está com os dias contados, dando espaço para um novo criador de conteúdo: o Genuinfluencer. Esse termo foi cunhado pela consultoria WGSN (Worth Global Style Network), para descrever estrelas da mídia social que usam suas plataformas além da colocação de produtos, usando suas mídias para divulgar informações importantes que podem manter as pessoas informadas.
VOCÊ JÁ ESCUTOU FALAR EM GENUINFLUENCERS E DESINFLUENCERS?
Está se tornando cafona, ou melhor, cringe, ser muito aspiracional. As pessoas, principalmente a Geração Z, querem seguir pessoas que sejam de verdade, mais autênticas, que criem um conteúdo que de fato agregue na vida das pessoas (vide o caso do Casimiro, criador de conteúdo brasileiro, recordista da Twitch). Foi-se o tempo em que as marcas e influencers conseguiam enganar seus consumidores e estes não tinham informação na palma de suas mãos.
O oposto do Genuinfluencer é o desinfluencer, criador de conteúdo tóxico, nocivo e mentiroso a sua audiência. Portanto, marcas e agências, de nada adianta levantarmos pautas importantes nas mídias sociais, fazermos posts sobre setembro amarelo, mês da visibilidade LGBTQIA+, Black Lives Matter, entre outros, e patrocinarmos posts de pessoas que fazem terrorismo alimentar, vivem em insatisfação com seu corpo e postando cirurgia plástica, como se esta não tivesse nenhum risco à saúde, vendem cursos e têm falas sem embasamento científico ou teórico, ou falam coisas absurdas, sem levar em consideração a consequência de seus atos.
O FENÔMENO CASIMIRO: QUEM É E POR QUE ELE FAZ TANTO SUCESSO?
Marcas e agências: precisamos ter um papo muito sério. Até quando vocês vão investir em grandes influenciadores, só pelo fato de ter muitos seguidores? Será que o engajamento dele e os valores de sua marca dão match com o propósito da empresa?
Agências: até quando vocês vão indicar as empresas os mesmos influenciadores gigantes para reforçar o posicionamento e divulgação de uma marca? Olha a responsabilidade que temos em nossas mãos, enquanto profissionais de marketing e comunicação.
Ao invés de concentrar o budget na mão de um influencer, que diversas vezes já prestou um desserviço à comunidade, poderíamos contratar vários pequenos influenciadores e auxiliá-los a crescer e levar informação de qualidade para sua audiência, coisa que já fazem, mas que muitas vezes precisam de um “empurrãozinho” monetário, pois criar conteúdo dá trabalho e muita gente boa desiste ao longo do caminho, por falta de apoio.
Até quando vamos pagar para ver e perdoar esses influencers, só por seu tamanho e poder, ao invés de apoiarmos os pequenos criadores de conteúdo, que têm muito mais diálogo com seu público e que podem dar um match genuíno com a marca de seu cliente?
Fiquei muito reflexiva ao longo dessa última semana, questionando-me: por qual motivo será que as agências e marcas ainda continuam priorizando a comunicação e parceria com grandes influencers? Eu vejo dois grandes pontos que podem ser a resposta para minha indagação.
O primeiro deles é a falta de diversidade no time das agências e corporações. Será que existem minorias trabalhando nas equipes e olhando para outras pautas e comunicadores genuínos? Há pessoas LGBTQIA+, pretos e mulheres na liderança dos projetos, ou será que a equipe é composta exclusivamente por pessoas brancas, que partiram de um lugar privilegiado?
Outro ponto que acredito que possa ocorrer é a pressão pela entrega de respostas rápidas exigidas pela marca às agências, não dando tempo de efetuar uma boa pesquisa em profundidade com genuinfluencers que realmente expressem os valores e propósito da marca do cliente.
Enquanto líderes e profissionais da área de marketing e comunicação, além de consumidores de conteúdo, precisamos parar de “criar monstros”, dando palco e dinheiro para pessoas despreparadas ganharem o mundo e disseminarem conteúdos que prejudicam a vida das pessoas.
Precisamos sempre nos questionar se aquela pessoa estudou para abordar os conteúdos que cria em suas mídias sociais e cursos que vende e se o conteúdo dessa pessoa pode fazer mal a outras. Como as pautas desse influencer contribuem para sociedade? Será que ela ensina genuinamente, faz as pessoas se sentirem bem ou mal ao assistirem seu conteúdo? Ao errar, esse criador de conteúdo pede desculpas genuínas e evolui verdadeiramente, não incorrendo mais nos mesmos erros?
Espero que, após esse caso tão polêmico, as corporações revejam as suas parcerias e notem que, uma marca forte para o século XXI é aquela que tem coerência no que faz, vive e comunica. Que as marcas dêem mais tempo para agências escolherem um casting de genuinfluencers que tenham sinergia com seu propósito e seus valores e que possam ir além de uma postagem vazia sobre “black lives matter”, por exemplo, botando em prática aquilo que, de fato, comunicam. Que marcas e agências entendam o impacto da sua decisão em apoiar um influencer apenas por números de seguidores.
Para isso, faz-se necessário a contratação de lideranças e equipes mais diversas, que possam enxergar e dar chances a outros tipos de genuinfluencers, deixando de valorizar apenas a quantidade de seguidores e valorizando a qualidade de seus conteúdos.
