COM FORTES NARRATIVAS, FRIENDS SE TORNOU UMA MARCA DE SUCESSO ABSOLUTO – A NEUROCIÊNCIA PODE EXPLICAR

A SÉRIE SOUBE TRABALHAR MUITO BEM NA CONSTRUÇÃO DO ARQUÉTIPO DE SEUS PERSONAGENS, DANDO VIDA A ELEMENTOS QUE OS SIMBOLIZAM
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01.06.2021

Divulgação / Reprodução

Nas últimas semanas, as mídias sociais foram tomadas por uma movimentação nostálgica de nossas audiências: a série Friends está de volta, com um episódio inédito e muito aguardado, denominado: Friends, The Reunion. Essa comoção mundial me fez refletir sobre um ponto: por qual motivo será que Friends faz tanto sucesso? Busquei algumas explicações na neurociência, as quais vou compartilhar na sequência com vocês.

Cérebro pensa, na maior parte das vezes, de maneira inconsciente

Neuromarketing é um campo de estudo que une o marketing à neurociência. Em linhas gerais, a neurociência aplicada ao marketing tende a prever o comportamento do consumidor, com base no processamento de informação pelo cérebro, tentando identificar o impacto emocional do produto na mente do consumidor.

Não sei se você sabe, mas o cérebro é dividido em três partes – Cérebro Trino de Paul Maclean:

Reptiliano: é o cérebro primitivo, relacionado aos nossos instintos; controla os músculos, equilíbrio e funções automáticas; memória instintiva (queimei o braço e tirei-o de perto do fogão); procura por abrigo e alimento.

Límbico: é o cérebro das emoções, onde fica nossa memória emocional e afetiva;

Neocórtex: o cérebro racional, que só os seres humanos possuem. Mede o tempo; responsável pela linguagem e fundamentação; controla as reações emocionais;

Atualmente, o Reptiliano e o Límbico (inconsciente) são chamados de Sistema Um e o Neocórtex (consciente), de Sistema Dois. Cerca de 90 a 95% de nossas decisões são tomadas no Sistema 1, ou seja, de maneira inconsciente, pois, ao longo de nossa evolução, o cérebro aprendeu alguns atalhos de comportamento, para que não precisássemos gastar tanta energia pensando de maneira racional nas coisas. Imagina se toda vez que fôssemos escovar os dentes, tivéssemos que pensar? Já aprendemos e fazemos isso de maneira “automática”. Por isso, fazer uma prova com cálculos dói até a nossa cabeça, pois estamos utilizando o Sistema 2 para isso. É algo novo, algo inusitado.

Chamamos esses atalhos criados pelo cérebro ao longo de nossa evolução de vieses cognitivos. Um desses vieses é conhecido como viés de afinidade, que possui a tendência de dar uma avaliação melhor para quem ou o que é parecido conosco. Nota-se que, muitas vezes, nos reconhecemos nas histórias das personagens cheias de virtudes e defeitos retratadas na série, onde mais para frente nesse artigo, explicarei a narrativa forte do clássico que marcou seu tempo.

Além do mais, ao falarmos de Friends, nosso cérebro se enche de lembranças gostosas do nosso passado. Reflita: em qual momento da sua vida você assistia ao Friends? Qual era a época da sua vida que isso acontecia? Para mim, Friends bate num lugar muito gostoso e eu me lembro de quando fazia aulas de inglês na adolescência, época que eu andava livremente de bicicleta no interior de São Paulo e tinha tempo para ler, criar, estudar sem preocupações.

Portanto, a série mexe com nosso inconsciente, nos trazendo lembranças de um passado muito gostoso de recordar. Aproveitando esse momento de nostalgia, as marcas aproveitaram para usar o licenciamento do nome Friends e lançar produtos inspirados na série icônica:

Jolie by Monte Carlo (joalheria): 16 berloques em prata, com símbolos icônicos de Friends – a lagosta, o sofá, a fonte, o táxi da Phoebe, a pizza do Joey, entre muitos outros.

Risqué Friends (esmalte): São seis esmaltes atemporais com nomes criativos que lembram bons momentos do seriado: Apartamento 20, Café no Central Perk, How You Doin’?, No Sofá Com Amigos, Oh! My! God! e O Táxi da Phoebe.

Toy Arts criados pelo Bob’s (redes de lanchonetes): Os toy arts de Rachel, Ross, Monica, Chandler, Phoebe e Joey serão disponibilizados em seis combos exclusivos cujos valores variam de R$ 20,50 a R$ 84,90.

Cartão de crédito, com estampa do Friends, da Fintech Trigg: criou dois layouts diferentes inspirados na série para estampar parte dos novos cartões da marca, numa edição limitada.

Google e os Easter Eggs: ao pesquisar sobre as personagens da série, o Google disponibilizará ao lado dos nomes um elemento que os simboliza, como uma poltrona para Chandler, um balde de sabão para Monica, o cabelo de Rachel, um sofá para Ross, um violão para Phoebe e um pedaço de pizza para Joey. Ao clicar no elemento, o público terá algumas interações divertidas.

Inconsciente Coletivo, Arquétipos e o Storytelling

Uma das coisas que o cérebro faz, além de poupar energia, por questões de sobrevivência, é pensar conforme as outras pessoas pensam, para não “ficarmos de fora”. Quando as pessoas vêm todo mundo falando de Friends, gera-se uma curiosidade natural para saber o que é a série e tentar acompanhar algumas coisas do episódio. Digo isso por mim, que já assisti a alguns episódios e não lembro muita coisa. Isso é o que chamamos de inconsciente coletivo: tendemos a pensar conforme as pessoas pensam. Um exemplo são as barbas, as quais há alguns anos, eram consideradas “anti-higiênicas”, feias, e hoje são acessórios de moda masculina.

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Além do mais, uma coisa que a série faz muito bem é trabalhar com os arquétipos de Carl Jung. O psicólogo suíço fala que, em todas as culturas, contos e histórias possuem 12 personalidades (padrões de comportamento), os quais os seres humanos se reconhecem, como o herói, o fora da lei, o governante, o inocente, o romântico, o sujeito comum, o sábio, o criador, o explorador, o bobo da corte, o prestativo/caridoso e o mago.

Muitas vezes, algumas marcas utilizam-se desses arquétipos para construírem sua branding, se posicionarem e atingirem a um determinado público.

Friends é uma série que soube trabalhar muito bem na construção do arquétipo de suas personagens, dando vida também a elementos que os simbolizem:

Chandler Bing: é o fora da lei. Sempre o “diferentão”, com piadas sarcásticas, tem animais de estimação diferentes, como um pato e um galo. É questionado sobre sua sexualidade e tem um pai que é uma mulher trans, o que aumenta ainda mais os rumores sobre sua sexualidade. Sua mãe é uma famosa escritora de romances adultos.

Joey Tribbiani: Possui um cômico raciocínio lento, fome enorme e adoração por pizza. Tenta conquistar toda mulher que aparece em sua frente com sua famosa frase How you doing?. Logo, Joey é uma mistura de romântico com bobo da corte.

Monica Geller: irmã de Ross e chef de cozinha, é obsessiva-compulsiva por limpeza e tem um espírito competitivo. Durante a adolescência, era obesa, o que é motivo de lembranças ruins e neuroses. Todos os personagens gostam de se encontrar no seu apartamento. Apesar dos defeitos, ela é a anfitriã-mor da série. Logo, Monica possui características de caridosa, governante e sábia na série.

Rachel Green: mulher rica e mimada que, após abandonar o noivo no altar, foi morar com Monica, uma amiga do colegial. O primeiro trabalho de Rachel foi como garçonete no café Central Perk, se tornando, posteriormente, uma vendedora na Bloomingdale’s e na Ralph Lauren. Rachel é marcada pelo arquétipo do herói, com um pouco de explorador, ao ir vencendo batalhas profissionais e ir explorando novos mundos.

Ross Geller: irmão mais velho de Monica, é um paleontólogo que ama dinossauros e que se divorciou três vezes durante o seriado. Ross tem como arquétipo o romântico e sábio.

Phoebe Buffay: A personagem saiu de casa aos 14 anos, e foi moradora de rua antes de conhecer seus amigos. Excêntrica e vegetariana, sua mãe se suicidou, e seu pai abandonou a família. Ela e sua irmã gêmea, Ursula, se odeiam. Conheceu seu meio-irmão, Frank, e aceitou ser “barriga de aluguel” para ele. Trabalha como musicista e massagista. Na temporada final, ela se casa com Mike Hannigan, interpretado por Paul Rudd. Phoebe possui a mistura do mago e do inocente, com pitadas de fora da lei, por sair dos estereótipos da sociedade.

Outro ponto que torna Friends uma série tão encantadora é o fato de ter histórias que conectam as pessoas: a gente se reconhece em partes das vulnerabilidades das personagens e o cérebro ama escutar histórias. Todos nós temos lados positivos e negativos, problemas familiares, e Friends soube explorar muito bem o lado humano de suas personagens.

Ademais, existe algo na neurociência chamado “neurônios-espelho”, ou seja, ao assistirmos a um episódio de Friends, tendemos a sentir muito do que os personagens sentem. Quantas vezes você não morreu de rir com a Phoebe e chorou com algumas personagens da série?

Saber contar histórias que nos conectam é algo que faz parte da evolução de nossa espécie. Na pré-história, costumávamos nos sentar na beira das fogueiras para fazermos as nossas refeições e, também, nos conectarmos com as pessoas. A contagem das histórias é algo mágico. Chamamos isso de storytelling e a narrativa de Friends é poderosa, cativante, nos fazendo ter várias emoções e nos levando a nos reconhecer na vida das personagens.

Porém, para contar uma história encantadora, nota-se o uso de um recurso de neurociência: cada episódio conta uma mini história, que dá, no próximo episódio, continuidade de uma história maior. O cérebro inconsciente ama “começo, meio e fim” e a série trabalha com essa métrica muito bem. Além do mais, Friends trabalha com uma série de emoções, principalmente o humor: o cérebro ama isso, ama situações que despertem boas emoções.

Outra característica do cérebro inconsciente é amar coisas tangíveis, ou seja, coisas que dêem para “pegar”, reconhecer, tocar. Nota-se que cada personagem possui ícones que os simbolizam, além de vários outros que simbolizam a série (frases, símbolos das personagens, a música da abertura – que, tenho certeza, está agora em sua cabeça – entre outros). Todos os elementos despertam os cinco sentidos em seus fãs, o que torna assistir a essa série uma experiência única.

Esses símbolos da série também nos auxiliam noutra característica que o cérebro inconsciente ama: elementos visuais. A pizza do Joey, a limpeza da Monica, o violão da Phoebe, o Central Perk, dentre outros elementos visuais que compõem a série.

O que podemos aprender com Friends, aplicando em nossos negócios? Friends nos provou que sabe construir fortes narrativas, as quais conectam os fãs do mundo todo por mostrar a humanidade de suas personagens. Logo, deixo aqui alguns ensinamentos dessa série icônica, que marcou época, para seus negócios:

Como sua marca se conecta de maneira mais humana com a audiência? Quais histórias ela conta ao seu público? Quais são os arquétipos adotados por sua branding, para conectar ainda mais com seu público? Como você desperta emoções em seus usuários, em toda jornada do cliente? Quais são os elementos que tornam sua marca icônica? Como você desperta os cinco sentidos em seu público? Como você torna sua marca mais visual? Como sua marca pode trabalhar com a nostalgia com seu público? Como você proporciona uma experiência única a sua audiência?

Mariana Munis é professora de marketing e especialista em comportamento do consumidor da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas.

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