O Mc Donald’s, ou simplesmente Méqui para os íntimos, não cansa de inovar com ações publicitárias para atrair a atenção do público, e o marketing certeiro por trás dessas estratégias responde pelo nome de João Branco, CMO da empresa que faz com que as pessoas acordem pensando em Big Mac e durmam sonhando com um Mc Flury. O paulistano formado em administração de empresas já passou pelas mais diversas multinacionais como: Ferrero, P&G e Novartis – “mas foi aqui com o time da Arcos Dourados que aprendi na prática o ensinamento mais importante: que o resultado sempre vem quando o cliente ama muito tudo isso”, pontua.
Há 7 anos liderando a equipe de marketing da empresa, Branco sabe separar o lado profissional do pessoal: “O dia a dia no Méqui é muito intenso e dinâmico. Mas é importante saber buscar equilíbrio na agenda. Passar tempo com a família, ter momentos de lazer e acompanhar o que está acontecendo de legal no mundo também são importantes para estarmos com uma mente produtiva e criativa”, esclarece.
Confira abaixo a conversa com João Branco:
Portal Pepper: Em meio a um turbilhão de informações jogadas para nós diariamente, de onde surge a criatividade para as campanhas?
João Branco: O Méqui é uma marca muito amada e querida pelo brasileiro. Para continuar construindo uma relação de proximidade com esses consumidores, estamos sempre focados em ouvir o cliente. Temos nossa linguagem e buscamos nos comunicar com leveza. Como uma marca democrática e com uma longa história com seus consumidores, sabemos que é preciso manter nossa conexão com o público. Investimos muito em pesquisa, ouvimos muito o cliente e analisamos as principais tendências para criar conversas que sejam genuínas e campanhas que apresentem com bom humor e de maneira lúdica as nossas mensagens.
PP: Em tempos de redes sociais, a responsabilidade de cativar o público-alvo aumentou?
JB: A escuta ativa é fundamental para criar soluções que atendam os desejos do consumidor e para encontrar a maneira ideal de se comunicar com seu público. Estamos sempre tentando criar conversas que sejam verdadeiras e estejam alinhadas com o perfil democrático, companheiro e divertido do Méqui. Um exemplo recente de ação que fizemos foi a campanha #MéquiLookDelivery. Com grande parte dos consumidores sem sair de casa, receber o delivery se tornou um acontecimento. Criamos então uma campanha para convidar nossos clientes a postarem seus melhores looks para receber o McDelivery. Valia de tudo: meia com chinelo, camisa social com moletom e até pijama com casaco. Foi uma maneira divertida de comunicarmos nosso delivery e de reforçar que estamos atentos às mudanças na rotina do nosso cliente. Tivemos muitos participantes que marcaram o Méqui nas redes sociais e os melhores looks foram compartilhados no nosso perfil.
PP: O delivery veio para ficar?
JB: Com certeza, a pandemia fez com que muitos consumidores passassem a fazer uso de serviços e canais que antes não usavam. Em um momento em que conveniência, praticidade e segurança se tornam cada vez mais relevantes na hora da decisão de compra, as operações que garantem entregas com esses fatores tendem a ser adotadas com mais frequência pelo público. Por aqui seguimos trabalhando para que nosso McDelivery atenda o maior número de consumidores, garantindo um momento Méqui até para quem quiser aproveitar do sofá.
PP: O que as redes sociais significam atualmente para o marketing de uma empresa?
JB: É um grande canal de comunicação e uma grande vitrine. É nas redes sociais que contamos sobre nossos lançamentos e campanhas. É também uma importante fonte de insumos para orientar nossa estratégia de marketing. Muitos clientes e fãs querem falar com o Méqui. Seja para pedir a volta do CBO ou para contar que amaram poder comprar o molho especial separadamente e que adoraram a Piscininha de Cheddar.
PP: Vale mais investir em influenciadores com milhões de seguidores ou em perfis considerados micro-influenciadores?
JB: Depende. O mais importante é entender com quem você deseja conversar e analisar se trabalhar com influenciadores faz sentido para sua estratégia. O conteúdo que vai ser disseminado deve ser um dos principais fatores que orienta a escolha na hora de trabalhar com criadores de conteúdo. Precisa estar alinhado com a proposta da marca e com o objetivo final da campanha.
PP: O que não pode faltar para uma campanha ser considerada um sucesso?
JB: Resultado concreto. Não adianta fazer uma campanha linda se ela não “mover os ponteiros”, seja em resultados de curto prazo (vendas, participação de mercado, tráfego de cliente) ou de médio/longo prazo (como preferência, atributos importantes de marca ou intenção de compra).
PP: Qual foi a estratégia usada pelo Mc Donald’s ao entrarmos na pandemia? Em relação a números/porcentagem. Com a atual situação, houve um crescimento ou uma pausa nas ações publicitárias?
JB: Em um momento tão delicado como o que estamos vivendo, a comunicação precisa ser pensada com muita cautela. É importante entender o sentimento do cliente para que as conversas provocadas e as mensagens façam sentido com o momento atual. O Méqui é uma marca muito próxima de seus consumidores e temos feito uso da escuta ativa para orientar nossas decisões de campanhas, ações e o tom das conversas que vamos ter com nosso público interno e externo.
Desde o começo da pandemia, nos preocupamos em comunicar que o Méqui é um lugar seguro, reforçamos nossos já rígidos protocolos de segurança e higiene. Criamos o programa McProtegidos e recentemente lançamos um tour virtual por nossa cozinha, o Portas Abertas Online. Além disso, temos investido em ações que destaquem nossa operação por Delivery e Drive-Thru, dois canais que se tornaram essenciais durante o período.
Passamos a olhar para nossos lançamentos como possibilidades de oferecer ainda mais conveniência e comodidade para o público, atendendo todos os desejos. Com isso em mente, lançamos diversos produtos para que o público matasse a saudade dos sabores que só o Méqui oferece, como a venda do molho especial do Big Mac, a Piscininha de Cheddar e a Casquinha em Casa, um kit com nosso mix de baunilha, casquinha e calda para que os consumidores pudessem montar suas próprias sobremesas e matar a saudade da Casquinha do Méqui.
Também criamos a plataforma Méqui Box, que oferece o melhor custo-benefício para famílias e grupos. Identificamos que o tíquete médio do cliente aumentou, pois ele passou a comprar refeições não apenas para si, mas também para os outros moradores da casa. Com isso, criamos uma série de opções com ofertas clássicas e/ou McLanche Feliz que oferecem até 30% de economia.
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Fomos avaliando os momentos certos para lançar novas campanhas, como em setembro do ano passado, trabalhamos uma comunicação voltada para a saudade. Entendemos que muitos dos clientes sentiam falta de frequentar os restaurantes, por isso, trouxemos de volta o famoso jingle do Big Mac para destacar o sanduíche clássico e apresentar a venda separada do Molho Especial do número 1.
Esse ano começamos falando sobre as Méquizices, que são as maneiras diferentes de cada consumidor se deliciar com nossos produtos. Esse conceito está muito atrelado ao relacionamento afetivo que os clientes têm com o Méqui. Usamos as Méquizices em uma vinheta com os participantes do BBB e, agora, estamos vendendo a Méquizice do BTS, um dos maiores grupos de K-pop da atualidade.
PP: Como fazer para não se tornar uma marca alienada no atual cenário?
JB: Mais uma vez, acredito que a escuta ativa é essencial para isso. Entender as dores, preocupações e anseios de seu público é algo primordial para orientar não só as estratégias de produto e comunicação, mas também a atuação da marca na sociedade.
PP: Segundo informações na internet, com a sua experiência, a empresa está batendo todos os recordes na venda do Big Mac. Quais seriam esses recordes e qual a fórmula para vender bem em meio à pandemia?
JB: 2019 foi um ano histórico para a companhia. Porém, assim como a maioria do setor de alimentação, em 2020, tivemos um cenário muito desafiador. Passamos longos períodos com os salões fechados e tivemos que reforçar nossa operação por meio do Delivery e do Drive-Thru. Seguimos trabalhando para retomar nosso crescimento e os resultados positivos.
Mesmo trabalhando em um momento adverso, conseguimos criar ativações com ótima performance para a marca. Um exemplo disso foi a nossa participação no BBB21 que rendeu excelentes resultados. Com uma estratégia pensada para promover conversas genuínas abordando o universo da marca e o do programa, conseguimos criar ações que serão lembradas por um bom tempo. Durante a prova do líder conseguimos destacar um canal superimportante para a empresa, o Drive-Thru, e encantamos o Brasil com a nossa festa do pijama.
PP: Como arriscar a inclusão da marca em um reality show e obter sucesso, como aconteceu nessa última edição do Big Brother Brasil 21?
JB: Patrocinar o maior reality show do Brasil se mostrou uma decisão assertiva para o Méqui. Apostamos em ações que fossem além da exposição de marca. Em parceria com a DPZ&T, nossa agência de publicidade, criamos estratégia focada na promoção de conversas naturais envolvendo o Méqui e o reality.
Nossa prova do líder foi inspirada no Drive-Thru, um canal cada vez mais importante para a marca, justamente por considerarmos que uma segunda onda de restrições seria implementada. Investimos então em uma ação que falava justamente de uma fortaleza da marca, um canal que se mostrou fundamental para garantir mais conveniência e comodidade durante a pandemia.
Já a festa do pijama encantou o público com uma decoração super lúdica e o conceito de que você pode aproveitar seu Méqui em casa e ter um momento especial. O evento garantiu um feito inédito para o McDonald’s Brasil: seis das principais posições no Twitter naquela noite se referiam ao universo da marca e um aumento de 1000% nas buscas do Google.
No dia seguinte, os consumidores foram surpreendidos com o início das vendas dos itens de pijama inspirados na festa. Meias, camisetas e tapa-olhos com designs inspirados nos itens icônicos da marca, com as edições da Méqui BBBox, com cupons com as Méquizices dos participantes e com gift cards temáticos. Sem dúvida a estreia no programa nos permitiu estar ainda mais perto do público, algo que é fundamental para o Méqui.
Nas redes sociais, encontramos diferentes maneiras de abordar nossa participação. Uma delas foi produzir uma versão da tradicional vinheta do BBB com as Méquizices de cada participante. Desse jeito mostramos que o Méqui é democrático e que todo mundo tem sua maneira de aproveitar nossos produtos, seja você um brother ou um espectador do programa.
PP: Para o segundo semestre, existem planos de novas franquias? Quantas ainda neste ano?
JB: Este ano estamos planejando a abertura de 40 a 50 novos restaurantes, quiosques de sobremesas e McCafés na América Latina e Caribe e aproximadamente 80% deles serão no Brasil. Também vamos investir na modernização da base existente de restaurantes da rede, em projetos nas áreas de digital, infraestrutura e tecnologia da informação.
PP: A mudança do Mc Donald’s para “Méqui” surtiu efeito positivo na marca?
JB: Foi um movimento muito importante e que gerou interações genuínas com nossos clientes. Muitos se sentiram representados ao verem seus apelidos ganhando as fachadas e nossas redes sociais e muitos se divertiram ao conhecer outras maneiras de se referir ao Méqui. Somos um povo muito criativo. Tem o Méqui, o Mequinho, o Mczera o Mecão. Foi uma conversa muito positiva e que ganhou excelente repercussão.
