Uma grande certeza que todos nós temos na vida é que iremos envelhecer, mas nessa semana, fomos surpreendidos por Thalía. Sim, Brasil! Thalía acabou de completar 50 anos e muitos de nossos ídolos estão chegando à maturidade e nem nos damos conta. Jeniffer Lopez está com 52 anos, Shakira, 44. Ana Maria Braga dá show todas as manhãs no Mais Você aos 72 anos, abordando assuntos muito contemporâneos, além de conseguir conversar com a internet e ao mesmo tempo, com o público que a acompanha há anos.
Fernanda Montenegro completará 92 anos, com muita energia, disposição e sendo referência para diversas gerações. Sem contar nossos eternos ídolos Gilberto Gil, Caetano Veloso, Maria Bethania e Gal Costa. Rita Lee, aos 73 anos, afirma poeticamente que seus cabelos brancos são prateados como o brilho da lua e, em suas entrevistas, sempre exalta os benefícios que a maturidade traz para nossas vidas (uma delícia de acompanhar). E esse brilho prateado citado pela cantora inspira o nome do mercado que discorrerei nesse texto: Economia Prateada.
Envelhecer é uma forte tendência e o Brasil tem se transformado cada vez mais em um país de envelhecentes. Para se ter uma ideia, em 2018, o número de idosos no país chegou a 28 milhões, ou seja, 13,4% da população, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), onde o número de pessoas com mais de 60 anos já é superior ao de crianças com até 9 anos de idade.
Há perspectivas do IBGE de que o número de idosos vai ultrapassar o de jovens em 2031, quando haverá 42,3 milhões de jovens (0-14 anos) e 43,3 milhões de idosos (60 anos e mais). Nesta data, pela primeira vez, o Índice de Envelhecimento (IE) será maior do que 100, ou seja, haverá 102,3 idosos para cada 100 jovens.
Ademais, o envelhecimento populacional continuará arrebatador ao longo do século XXI. No ano de 2055, as projeções do IBGE mostram o total de 34,8 milhões de jovens (0-14 anos) e de 70,3 milhões de idosos (60 anos e mais), onde o IE será de 202 idosos para cada 100 jovens. Ou seja, haverá mais do dobro de idosos em relação aos jovens em 2055, que terá um total de 231,5 milhões de pessoas, onde os idosos corresponderão 30,4% da população total.
Além disso, a expectativa de vida dos idosos só aumenta: em 1990, a média era de 69,8 anos, e em 2021, média avançou para 74,8 anos. Concomitantemente, o número de nascimentos está reduzindo e a expectativa de vida aumentando em decorrência dos avanços tecnológicos na medicina, conseguindo cada vez mais prevenir, tratar, retardar e curar uma série de doenças e males em geral, o que antes não era possível. Precisamos ficar de olho nessa população: em 2050, o Brasil será o 6º país mais velho do mundo, à frente de diversos países desenvolvidos.
Além do aniversário da Thalía e os diversos dados apresentados, o que me fez escrever esse texto também foi a notícia da nova edição da Classificação Estatística Internacional de Doenças e Problemas Relacionados à Saúde (CID 11), criada pela Organização Mundial da Saúde (OMS), que classifica velhice como uma doença, sob o código MG2A. Ou seja, a partir de 2022, pessoas de 60 anos de idade (ou mais) podem ser classificadas como doentes, mesmo sem nenhum prejuízo ao seu atual bem-estar.
Se por um lado, algumas pessoas alegam que o novo CID pode diagnosticar que uma pessoa acima de 60 anos que procura um médico está doente, mesmo sem ter nada, por outro, a OMS rebate essa afirmação, alegando que esse CID servirá para diagnosticar pessoas que tiveram, por exemplo, uma morte natural, ou seja, uma morte por velhice.
Eu fiquei muito surpresa com essa informação, pois conheço e convivo com pessoas acima de 60 anos que são independentes, que trabalham, transam, viajam, cuidam de pessoas e amam viver a vida e, independente do novo e polêmico CID, ainda vivemos numa sociedade ocidental que condena a velhice e sempre exalta a juventude, a qual não entendeu que a vida é feita de ciclos.
Os idosos não são valorizados na sociedade ocidental, pois somos medidos por nossa produtividade, logo, quem não é mais produtivo, tende a ser “descartado” e tido como cheio de defeitos. Esse preconceito com o público mais maduro chama-se Etarismo. Como se os idosos não fossem produtivos. De acordo com a consultoria Tsunami 60 mais, no país, 63% das pessoas com mais de 60 anos são provedoras da família. Num momento de crise econômica, eles auxiliam os filhos, os netos, pagam as contas das próprias casas e de outras casas com o dinheiro do trabalho ou da aposentadoria. Às vezes, sobra um pouco no fim do mês, muitas vezes não.
ETARISMO – ESTRANHO PENSAR QUE “JOVEM” É ELOGIO E “VELHO” É XINGAMENTO
Ademais, com a terceira idade vem maior maturidade, um novo olhar de mundo e poder de compra. A denominada Economia Prateada movimenta 1,6 trilhão de reais, segundo o Instituto Locomotiva. Estima-se que a Economia Prateada seja a terceira maior atividade econômica do mundo, uma indústria que movimenta US$ 7,1 trilhões anuais, de acordo com Tsunami 60 mais.
Engana-se quem ainda acha que esse mercado é movimentado majoritariamente por produtos de cuidado geriátrico e tecnologias para a saúde: os idosos são plurais, assim como as pessoas de outras idades. Há idosos que gostam de ficar em casa, assim como há os que amam viajar, cuidar da aparência e serem livres e ativos.
A consultoria Tsunami 60 mais nos convida a deixar de lado a palavra idoso, e substituí-la por consumidores maduros. Eles estão nas mídias sociais, muitos gostam de jogar videogame ou jogos pelo celular, comprar roupas da moda, paquerar, trabalham, fazem exercícios físicos, ajudam as famílias e têm vida sexual ativa. E devemos, como profissionais de marketing e administradores, parar de tratar o envelhecer com um grande tabu: afinal, o público maduro é composto por humanos, apenas com mais experiência de vida. Portanto, temos que ter em mente que grande parte desses idosos sentem-se física e mentalmente ativos, sem levar muitas vezes em consideração a questão da idade, ao consumirem um produto ou serviço.
De acordo com a mesma consultoria, 86% do público maduro acima de 55 anos possuem renda própria e esse número chega a 93% do público maduro acima de 75 anos. Contudo, uma coisa é comum para todos os consumidores maduros: o mercado ainda carece de produtos que eles realmente se identifiquem. Eles sempre estão no “limbo”, comprando produtos que atendam as necessidades de outras faixas etárias. Logo, embora esse mercado movimente tanto dinheiro, nota-se que muitas marcas ainda não conseguem conversar com esse público, os colocando numa única caixinha.
Uma tendência que está em alta nos dias de hoje é o ageless, ou sem idade, onde o indivíduo quer aparentar mais jovem perante a sociedade, ou não aparentar a idade que possui, ou não se importar com as questões etárias. Essa tendência se origina, devido ao desenvolvimento da tecnologia médica (botox, cirurgias plásticas, culto ao corpo e a beleza) e o aumento da perspectiva humana.
Portanto, o exercício aqui é deixarmos de olhar para idade e passarmos a olhar para estilos de vida das pessoas e ao nos comunicarmos com esse público, devemos prestar atenção aos seguintes detalhes (Tsumani 60 mais):
- Não estereotipar os maduros com a imagem de que estão fazendo crochê e jogando dama na pracinha. Eles podem gostar disso, mas são muito mais do que essa imagem;
- Use letras maiores e falar mais pausado nos vídeos para se comunicar com eles, sem muitas músicas e muito barulho na produção audiovisual;
- Escute mais e fale menos, quando for atender os maduros;
- Eles estão na internet, sim, principalmente no Facebook;
- Chame-os para participar da concepção de um produto: os maduros não muito engajados;
Até as grandes marcas falham. Como nossa cultura cultua a juventude, alguns produtos feitos para os maduros não se comunicam bem com eles. Cris Guerra, em uma conversa no canal Soltos S.A., levantou um ponto questionável na embalagem de um shampoo de O Boticário feito especialmente para cabelos brancos: a marca usa a palavra juventude, ao invés de usar a palavra vitalidade. Parece algo pequeno, mas uma palavra pode fazer toda a diferença, afinal, esse público é bem crítico e sincero. Depois de entendermos todo potencial do público maduro, separei alguns perfis para você se inspirar e deixar o etarismo de lado.
Gilda, 79 anos, Sônia, 83, e Helena, 93, possuem mais de 128 mil seguidores somente no Instagram sendo exatamente quem são: amigas há cinco décadas, sem papas na língua, compartilhando experiências de vida, falando sobre sexualidade, drogas e trabalho em suas mídias sociais. Vale muito a pena acompanhar. Sou muito fã e aprendo demais todas as vezes que tenho contato com o conteúdo delas.
Dona Dirce tem 73 anos e acumula milhares de seguidores no Instagram. A vovó influencer, com a ajuda da neta, conquistou várias pessoas com fotos inusitadas e sensuais. Já fez parceria com diversas marcas, dentre elas a marca de lingeries Hope. Um banho de elegância e vivacidade.
Aos 90 anos, Nair Donadeli virou febre após viralizar com seus vídeos no TikTok. Hoje, conta com mais de 12 milhões de seguidores, somando os fãs da plataforma e do Instagram. Ela aposta em conteúdos repletos de humor e mensagens positivas, trabalhando com as músicas e memes da época. Recentemente, seu marido, que era seu companheiro de TikTok, acabou falecendo, deixando a internet de luto.
Fabíola, “vovó loca”, possui 57 mil seguidores no Instagram, viralizando na pandemia ao empreender na venda de quitutes e dar conselhos de avó nas redes sociais.
Depois de ter contato com esse texto (e ficar alguns minutos mais velho do que quando você começou a lê-lo), quero que você faça uma reflexão: será que seu negócio está preparado para atender de maneira genuína os consumidores maduros? Espero que após essa leitura, você saia transformado e consiga entender que, independentemente da idade, precisamos ser empáticos com nossos consumidores, afinal, eu me sinto como se tivesse 18 anos (mesmo já passando os 30).
Muita saúde para que todos nós consigamos conquistar nossos sonhos, independente da nossa faixa etária.
