O FENÔMENO DEOLANE BEZERRA: POR QUE MUITOS AMAM E OUTROS ACHAM CRINGE?

A ESCALA VALS (VALUEAND LIFE STYLE) – FERRAMENTA PARA MAPEAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PODE AJUDAR A RESPONDER
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25.10.2021

Divulgação / Reprodução

Uma das celebridades mais comentadas dos últimos meses é inegavelmente a Dra. Deolane Bezerra, a qual ficou conhecida nacionalmente, depois do caso trágico da morte de seu companheiro, Mc Kevin, em maio de 2021, ao cair da varanda de um hotel no Rio de Janeiro.

VOCÊ JÁ ESCUTOU FALAR EM GENUINFLUENCERS E DESINFLUENCERS?

Porém, Dra. Deolane, que já era uma renomada advogada criminal de São Paulo e popular no meio do funk, caiu nas graças dos brasileiros, tornando-se mais popular, por mostrar seu carisma em diversas aparições em podcasts famosos, festas de celebridades, ostentando seu estilo de vida, mas, ao mesmo tempo, mostrando-se, em muitos momentos, ser uma pessoa “gente como a gente”, compartilhando seu dia-a-dia a sua audiência (broncas nos filhos, perrengues chiques, falando na gíria) e popularizando bordões como: “Ixxxxquece, a mãe tá estourada”.

Coloquei-me em reflexão para entender por qual motivo Dra. Deolane faz tanto sucesso?

Percebi que um dos motivos pode ser o viés cognitivo da familiaridade (que já explicamos aqui noutros textos): o cérebro tende a gostar de pessoas que se pareçam conosco. Quando Deolane abre sua vida para mostrar sua história, que veio de baixo e que, com muito trabalho e estudo, conquistou sua carreira e seu estilo de vida de ostentação, as pessoas se identificam com parte de sua luta (mãe solo, solteira, amiga, independente, bem-sucedida, criada por mãe solteira).

Deolane prova que ela sempre foi muito mais do que a viúva de Mc Kevin. É graduada em Direito e pós-graduada em Direito Penal e Processo Penal. Além disso, ela é sócia do escritório Bezerra Advogados e Associados, juntamente com suas duas irmãs, Daniele Bezerra e Dayanne Bezerra. Veio ainda criança de Pernambuco, para São Paulo, onde sua mãe se separou do marido abusivo, tentando refazer sua vida na capital. No começo, a mãe da Deolane trabalhou como faxineira e depois conseguiu um emprego como arrumadeira de hotel, onde, após alguns meses, tornou-se gestora nessa rede de hospedagens.

Após algum tempo, ao sair desse trabalho, sua mãe montou restaurante e bar com o dinheiro da rescisão, onde Deolane cresceu com suas irmãs e ajudava a mãe em seus afazeres do negócio, mas, mesmo assim, nunca deixou de estudar. Deolane e sua mãe também foram sacoleiras, tiveram loja na galeria Pajé e feira da madrugada.

Além do mais, também já falamos por aqui que criadores de conteúdo, ao mostrar sua verdade e suas vulnerabilidades, conseguem conectar-se e engajar-se muito mais com seu público. Logo, esse pode ser um dos fatores que Deolane faz tanto sucesso. Recentemente, ela comprou uma mansão de R$ 20 milhões e será vizinha da cantora Simone, da dupla sertaneja Simone e Simaria. No seu Instagram, sempre posta alguns conteúdos de ostentação, mostrando as compras de marcas caras, andando de carro importado, fazendo viagens para Dubai e Cancún, andando em lanchas, consumindo bebidas caras.

Porém, embora levemos em consideração o viés de familiaridade e a tendência de mostrar as vulnerabilidades da Dra., ainda existem pessoas que não se identificam com a Deolane e desaprovam toda sua ostentação. Isso pode ocorrer, pois, ao estudarmos o comportamento do consumidor, usamos uma ferramenta chamada Escala de VALS (Valueand Life Style) para identificarmos perfis de consumidores, ou seja, enquanto uma pessoa pode ficar deslumbrada com o estilo de vida de Deolane, outras podem achar cringe, cafona.

Logo, a Escala de VALS mostra que existem pessoas que são movidas à status, outras à princípios e outras à ação. Não é à toa que quando você entra no perfil da sua tia rica, você acha cafona toda ostentação de sua vida e suas roupas estampadas com diversos logos, ou você jamais faria uma viagem para dado lugar que seu primo foi, no meio do mato, onde só tem trilha, não tem internet, faltam opções de hotéis e restaurantes badalados. Você também pode torcer a boca e revirar os olhos, ao se deparar com pessoas muito conservadoras, ou pessoas que são mais liberais, ou julgar quem não tem moradia fixa e passa longe de comprar um apartamento, para ter uma posse.

A Escala de VALS tem sido utilizada ao longo dos anos pelas marcas, afinal, torna-se essencial às organizações conhecerem o perfil de seus clientes, visando sua satisfação e fidelização.

Portanto, o estilo de vida diz respeito ao que os indivíduos fazem em sua rotina, o que prende sua atenção e quais seus julgamentos em relação a diferentes assuntos. É uma maneira de apreciar o comportamento do consumidor. Ou seja, você pode ter pessoas morando no mesmo condomínio, ganhando praticamente o mesmo salário, tendo a mesma quantidade de filhos, mas levarem uma vida completamente distinta.

Nota-se que essas mesmas pessoas podem viajar para lugares diferentes, votar em pessoas distintas, ter preferências congruentes de produtos e serviços. E as marcas utilizam essa escala para se segmentar os consumidores que as refletem.

Blackwell, Miniard e Engel (2011), autores clássicos de comportamento do consumidor, alegam que estilo de vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões destas pessoas (AIO). Já Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o estilo de vida representa um padrão dos consumidores expresso em termos de atividades, interesses e opiniões (AIO).

Assim sendo, a Escala de VALS identifica atitudes e valores dos consumidores e classificam objetivos e comportamentos que os aspiram, dividindo-os em três grandes eixos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2011):

Consumidores orientadas por princípios (ideals): tomam decisões de compra baseadas em suas crenças e princípios e não a partir do que as outras pessoas pensam;

Consumidores orientadas pelo status (achievement):  fortemente influenciados pelas crenças, opiniões e pontos de vista de outros;

Consumidores orientadas pela ação (self-expression): compram produtos que afetam seu ambiente, procuram por atividades, por variedade e também correm riscos.

A Escala de VALS traça oito perfis distintos, levando em consideração dois critérios principais: inovação (consumidor tem bastante acesso ou pouco acesso a recursos tecnológicos) e recursos (pessoa tem bastante dinheiro, ou encontra-se numa classe social mais baixa), conforme Figura 1.

FIGURA 1: – Estrutura do modelo VALS

Fonte: STRATEGIC BUSINESS INSIGHTS –SRI-BI (2015)

Segue a explicação de cada um dos perfis, de acordo com Queiroz, Lima-Filho e Finocchio (2019). Vou trazer exemplos de produtos, serviços e celebridades que simbolizam e inspiram cada perfil.

Inovadores (innovators) – no topo: alto recurso e alta disponibilidade de inovação

Grupo de consumidores que costumam serem pessoas bem-sucedidas, sofisticadas e ativas. Assumem posição de liderança, são receptivos a novas ideias, interessados no crescimento, inovação e mudanças. Suas compras são voltadas para produtos de maior luxo e seletividade.

Sabe aquelas pessoas que sempre detém a tecnologia de última geração, não para ostentar, mas sim por que amam tecnologia? Esses consumidores tendem a possuir casas inteligentes, com tudo conectado, fazem tudo que possível pela internet. Estão em peso nas feiras de tecnologia e games. Tendem a serem pessoas mais urbanas. Usam marcas, mas não ostentam. Tendem a ter um guarda-roupa com roupas simples e funcionais. Os grandes ícones desse perfil são Elon Musk, Mark Zuckerberg e o Tony Stark, do Homem de Ferro.

Gostam de viajar para o Japão, New York, Vale do Silício, Coréia do Sul, China: lugares tecnológicos e urbanos.

Lutadores (survivors): na base – baixíssimo recurso e baixíssima disponibilidade de inovação

Pessoas mais pobres, de nível de qualificação e educação menores, suas preocupações imediatas são a sobrevivência e a segurança. Como consumidores, são cautelosos, leais às marcas e buscam descontos.

Esse perfil vai comprar na xepa do supermercado e vai amar acompanhar programas como “Cidade Alerta”. Como não têm dinheiro para experimentar marcas, vão comprar de marcas renomadas, mas, muitas vezes, se renderão às marcas próprias.

Perfis movidos a princípios

Reflexivos (thinkers) – alto recurso e alta disponibilidade de inovação

Pessoas maduras, reflexivas, e pesquisadores ativos de informações no processo de tomada de decisões. Valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. Suas compras prezam durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos, ou seja, pensam mais antes de comprar e podem ser considerados “mão de vaca” por outros perfis.

Nesse perfil, encontram-se pessoas mais tradicionais, que valorizam a família, os bons costumes e a tradição. Essa pessoa vai comprar produtos de marcas renomadas, não para ostentar, mas para durar. Comprará umToyota, por exemplo, não para ostentar, mas sim porque não vai precisar trocá-lo tão cedo. Esse carro é de uma marca renomada, conceituada, além de ter alta durabilidade.

Reflexivos tendem também a frequentar clubes tradicionais da cidade que moram, matricula o filho em escolas mais tradicionais. Viajam para destinos mais convencionais, como Disney e Europa. Preza pela moral e bons costumes. Na hora de escolher um banco, por exemplo, tende a optar por marcas renomadas e que tragam segurança, como, por exemplo, Itaú, mesmo que este seja tecnológico.

Minha aluna Bianca Mattar, em uma de nossas aulas, pontuou uma celebridade que se enquadra no perfil reflexivo. Embora Alok seja DJ, este não ostenta muito sua vida e seguiu a profissão de seus pais. Tem dois filhos, é casado com Romana Novais, que se formou em medicina. Faz viagens com a família para destinos mais tradicionais e também sempre frequenta clube de hipismo com a família. Eu nunca tinha parado para pensar, mas Alok é um exemplo muito bom de pessoa da geração Y que é conservadora, sem cair no estereótipos do “tiozão”.

Crentes (believers) – baixo recurso e baixa disponibilidade de inovação

Pessoas conservadoras e tradicionalistas, contrários às mudanças. Possuem convicções concretas, pautadas em condutas tradicionalmente estabelecidas. Suas compras são voltadas a produtos familiares e marcas já estabelecidas, já que não possuem muito dinheiro para provar novos produtos. Por exemplo: se a minha mãe comprava OMO, eu também vou comprar. Por qual motivo trocarei de marca, para perder dinheiro?

Gostam de viver em comunidade e frequentam igrejas. Celebridades que inspiram esse perfil podem ser as cantoras gospel, como Ana Paula Valadão e Aline Barros e influencers cristãos.  Marcas que possuem estratégias de marketing como a C&A (moda sem gênero na coleção de roupas), e O Boticário (casais homoafetivos na comunicação), podem não agradar esse público.

Perfis movidos ao status

Realizadores (achievers) – alto recurso e alta disponibilidade de inovação

Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso. Controlam suas vidas e evitam situações que representem riscos. Suas compras são voltadas a produtos que demonstram prestígio e sucesso aos outros.

A Dra. Deolane se enquadra aqui: ela gosta de mostrar sua ascensão profissional, por meio de suas conquistas. Quem está nesse perfil gosta de comprar roupas de marcas bem caras, com as logomarcas aparentes. Viajam para destinos glamourosos, como Dubai, Cancún, Ilhas Maldivas, Las Vegas. Gostam de ostentar um estilo de vida mais glamouroso.

Os jogadores de futebol e funkeiros costumam serem os grandes ícones que inspiram essa galera. Podem achar cringe as pessoas que têm dinheiro, mas que gostam de levar uma vida mais simples, com bastante adrenalina, “no meio do mato”.

Esforçados (strivers) – baixo recurso e baixa disponibilidade de inovação

Pessoas que buscam diversão e estar na moda. Buscam aprovação do mundo ao seu redor, tem poucos recursos e preocupam-se com as opiniões das outras pessoas. Suas compras são voltadas a produtos que imitam os comprados por pessoas de maior renda.

Sabe aquelas pessoas que parcelam um Iphone de última geração em muitas vezes e moram em casas humildes, ou que pegam a garrafa de uma bebida cara e enchem com outra mais barata? Ou que compra produtos piratas, fingindo que são originais? Esses são os esforçados.

Seus ícones também são os mesmos que inspiram os realizadores: jogadores de futebol e funkeiros, influencers que ostentam lifestyle inalcançável e de muito glamour.

Perfis movidos à ação

Experimentadores (experiencers) – alto recurso e alta disponibilidade de inovação

Pessoas com espírito mais jovens, impulsivas, gostam do novo, extravagante e arriscado. Como consumidores, gastam boa parte de sua renda comprando itens de entretenimento.

Esse perfil vai querer viajar aos lugares que as pessoas não costumam frequentar (Viagem para Machu Pichu, Leste Europeu, entre outros), fazem esportes radicais, compram de brechó, adotam animais, ao invés de comprá-los. Podem comprar roupa de marca, mas compram que esta aguente suas aventuras (tênis de trilha caro, por exemplo).

Muitas vezes preferem alugar, a comprar um imóvel ou carro. Levam um estilo de vida mais simples. Vão adotar seu cachorro e utilizarão bancos mais alternativos, como C6, entre outros, sem receio de segurança de dados. Não ligam de comprar suas roupas em brechós (coisa que pode ser vista como incabível para os perfis voltados ao status).

Exemplos de celebridades que se encontram aqui: Rodrigo Hilbert – em sua nova temporada do programa Tempero de Família, se aventura a cozinhar num trailer, conhecendo e cozinhando receitas da população local, em lugares pouco explorados na América Latina–  e Whindersson Nunes – leva uma vida mais simples, e contou no Fábio Porchat que fez uma viagem roots de muitos dias ao Monte Roraima, sem conforto, acampando e passando muito perrengue.

Fábio Porchat também se enquadra nesse perfil, ao alegar suas viagens ‘diferentonas’ no programa “Que história é essa, Porchat”: Finlândia, Noruega. O Canal Off também inspira muitas pessoas que se enquadram nesse perfil.

Fazedores (makers) – Pessoas práticas que tem habilidades construtivas, valorizam a autossuficiência.

Suas compras são voltadas a produtos que sejam funcionais e básicos, baseados no valor e não no luxo. Ou seja, são as pessoas que amam um DYI (Do-it-yourself). Às vezes, não vai ter dinheiro para ir ao Outback, mas vai fazer a costela na própria casa.

Também é aquela pessoa que vai decorar a própria casa, com itens feitos por ele mesmo.

Vai desenhar seu próprio roteiro de viagem e irá a destinos pouco convencionais. Enquanto o perfil esforçado (movido a status) vai fazer de tudo para ostentar sua viagem em Florianópolis, frequentando a praia de Jurerê Internacional e suas baladas caras, o fazedor preferirá ir a algum canto que poucas pessoas conhecem, como a vila dos pescadores, alugar o AirBnB e fazer o peixe da região na moradia.

As mídias sociais desse público com certeza é o Pinterest e o Youtube, o canal do Manual do Mundo, Ana Maria Brogui e Rita Lobo inspiram esse público.

AFINAL, SER ‘CRINGE’ É A MELHOR COISA QUE EXISTE!

Agora você entendeu por qual motivo se identifica tanto com uma celebridade, ou abomina (ou ri) do comportamento de outras? Abomina “héteros tops”, ri dos “Faria Limers” ou dos “Santa Ceciliers”? Talvez a Escala VALS responda seus questionamentos. E você? Qual é o perfil que você acredita que se identifica ou se enquadra?

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